Električna mobilnost ni več le tehnološki trend, ampak ključni element preoblikovanja avtomobilske industrije, energetskih politik in potrošniških preferenc. V družbi Press Clipping so analizirali več kot 42.000 medijskih objav na temo električnih vozil. Ugotovitev pa razkriva, da prvo mesto zaseda Tesla s 6.315 omembami, sledi pa ji izzivalec BYD s 3.278 omembami. Takšna razlika ni samo številski podatek. Odraža tudi moč blagovne znamke, njen vpliv na percepcijo potrošnikov in strateške izzive, s katerimi se srečujejo evropski proizvajalci, ki konkurirajo na trgu.
Tesla z medijsko prevlado
Tesla je tako med slovenskimi mediji v obdobju od januarja 2024 do junija 2025 zabeležila 6.315 omemb. To predstavlja skoraj 27% vseh objav v katerih so bila omenjena imena blagovnih znamk ali specifični modeli električnih vozil. Glavni modeli, ki so prispevali k tej vidnosti so Model Y (1.318 omemb), Model 3 (974 omemb) in Model S (580 omemb). A medijska premoč ni vse. To je tudi vprašanje, kaj ti podatki pomenijo za percepcijo, konkurenčnost in strategijo blagovnih znamk. Živimo namreč v svetu, ki omogoča, da so informacije dostopne takoj. Zato je sposobnost, da blagovna znamka ne le obstaja v medijih, ampak nadzira naracijo, izjemnega pomena.
Glavni izzivalec in evropska scena
Kitajski BYD z 3.278 omembami predstavlja glavno konkurenco Tesli. Čeprav je razlika med njima občutna, BYD uspešno krepi svoj glas v medijski krajini. Med prvimi tremi z največ omembami je tudi en evropski proizvajalec, to je Volkswagen. A ta s 1.519 omembami precej zaostaja za Teslo in BYD. Ostale znamke, kot so Cupra, Audi, Hyundai, BMW, Volvo in druge so izjemno razpršene. Tako nobena ne dosega koncentrirane pozornosti.
Ta razdrobljenost ima več posledic. Manjša pogostnost omemb pomeni manjšo mentalno vidnost pri potrošnikih. Prav tako pomeni manj medijske podpore pri oblikovanju javnega mnenja in višjo potrebo po investicijah v komunikacijo, da znamka postane prepoznavna. Hkrati pa razpršene blagovne znamke trpijo zaradi »šuma«. Mnogi namreč govorijo o električni mobilnosti, a brez jasne identitete ali zgodbe.
Geopolitični in kulturološki okvir
Analiza Press Clipping se je poleg samih znamk osredotočala tudi na državo izvora proizvajalcev in na to, kako pogosto se omenja država v kontekstu znamke. Analiza tako razkriva, da so bili ameriški proizvajalci, prvenstveno Tasla, omenjeni v 7.054 objavah. Kitajski proizvajalci, med katerimi so npr BYD, Nio, XPeng, pa v 5.243 objavah. Za evropsko avtomobilsko velesilo velja Nemčija, kar se je pokazalo tudi v tej raziskavi medijske krajine. Nemčija se je pojavila v 2.995 objavah, kar je precej več kot nekatere druge evropske države, a to je bistveno manj od ZDA in Kitajske.
Ta razlika kaže, da se elektromobilnost ne promovira le z modeli, tehnologijo in dizajnom, ampak tudi z zgodbo o državi, izvoru, percepciji zanesljivosti, ekoloških standardih in inovacijah. V očeh potrošnikov ima znamka, ki prihaja iz ZDA ali Kitajske, specifično konotacijo. Lahko jo vidimo kot bolj »inovativno«, »ambiciozno«, ali pa tudi kot bolj sporno glede okoljskih vplivov, etičnih vidikov proizvodnje ali subvencij.
Modeli kot simboli uspeha in priložnosti
Modeli, ki medijsko izstopajo, ne sledijo vedno najbolj prodajnim številkam ali cenovnemu segmentu. Model z največ omembami je Teslin Model Y, ki je bil omenjen 1.318x. Tudi drugo mesto zaseda Tesla, a tokrat Model 3 (974 omemb). Tretje mesto po številu omemb ima Volkswagnov ID.3 (667), skoraj enako ID.4 (665). To kaže, da tudi znotraj evropskega trga obstaja segment, ki dobi razmeroma solidno pozornost. Pri tem pa je zanimivo, da so modeli z nižjo ceno, kot je Dacia Spring, sorazmerno slabše medijsko izpostavljeni. To posledično nakazuje, da sama cenovna konkurenčnost ni dovolj za preboj v medijih.
Ena izmed posebnosti pa je Xiaomi. Njihov model Xiaomi SU7, ki je na Kitajskem tržiču prisoten šele od konca marca 2024, je požel precej medijske izpostavljenosti. Press Clipping ga je namreč zaznal v 485 primerih objav.
Vse to odpira priložnost za znamke, ki želijo izstopati npr z inovacijo, designom, zgodbo, trajnostjo. To so namreč elementi, ki jih. Cena in tehnične specifikacije niso edino merilo, ki omogočita medijsko izpostavljenost.
Kaj število omemb pomeni za potrošnike in trg?
Visoka medijska prisotnost vpliva na percepcijo zanesljivosti, statusa in vrednosti znamke. Kupci, ki pogosto berejo članke o Tesli ali BYD-u, imajo skozi medijski diskurz že izoblikovano predstavo, da sta to glavna akterja e-mobilnosti. To pa seveda lahko vpliva na nakupne odločitve. To je še posebej pomembno, ko potrošnik izbira med manj znano znamko in uveljavljeno.
Kaj lahko storijo evropske znamke?
Evropske znamke bi lahko okrepile svojo medijsko pozicijo z dvema glavna pristopoma. Prvi je konsolidacija sporočil. Znamke iste skupine (npr. Volkswagen, Audi, Cupra) bi lahko iskale komunikacijsko sinergijo. Analiza je namreč pokazala, da da Volkswagen Group s kombinacijo znamk Volkswagen, Audi in Cupra dosega skupaj 2.862 omemb. To je sicer še vedno manj Tesle in BYD-ja, a bole kot če jih gledamo samostojno.
Druga strategija je uporaba alternativnih kanalov. Med njih sodijo sponzorstva, lokalna partnerstva, zgodbe, ki so pomembne za posamezne skupine, angažiranost v okoljskih ali družbenih projektih.
Tekma v e-mobilnosti je danes v veliki meri tudi tekma za pozornost. Tesla in BYD ostajata osrednja igralca. Ne samo zaradi tehnologije ali prodaje, ampak tudi zaradi načina, kako njune zgodbe krožijo po medijih. Evropa in njene avtomobilske znamke pa imajo izziv, kako konsolidirati individualne moči in oblikovati zgodbe, ki bodo medijsko odmevne.